Casi tres años después de su presentación, Apple TV sigue siendo un hobby a los ojos de Apple. Esta visión fue confirmada por el CEO, Steve Jobs, durante un encuentro con empleados en el Town Hall posterior a la presentación del iPad, donde insistió que la empresa sigue viendo el dispositivo como experimental.

Según las fuentes que han hablado con Ars, un empleado preguntó durante la reunión si la premisa de Apple sobre el dispositivo había cambiado. Jobs confirmó lo que la mayoría de los que tienen un Apple TVs se temen: no, sigue siendo un entretenimiento.

La compañía ya dijo varias veces a lo largo de 2007 que el Apple TV era simplemente un hobby, así que esta última revelación no es tanto una sorpresa como una decepción. En 2007, Jobs dijo a la empresa que el confiaba en que el Apple TV llegara a ser tan grande como el Mac, iPod, e iPhone, pero que aún estaba en etapas experimentales. Ese sigue siendo el caso, parece, a pesar de los numerosos esfuerzos realizados por Apple para hacerlo atractivo tanto a usuarios como a proveedores de contenidos.

En 2008, la empresa presentó los alquileres de películas HD en la iTunes Store, pero se restringieron exclusivamente al Apple TV. Se trataba de un intento (fallido) de ofrecer un valor añadido al dispositivo (al tiempo que se "protegía" el contenido HD de los desagradables usuarios de ordenador), y finalmente Apple abrió el alquiler de películas HD a usuarios de Mac y PC un año después.

Desde entonces, el Apple TV ha recibido un importante rediseño del interfaz, pero prácticamente nada más.

En cierto sentido, el iPad aporta esperanza al Apple TV ya que es un dispositivo centrado en el consumo de multimedia. Con más dispositivos en más manos, Apple puede usar esa potencia para conseguir tiempos menores en lanzamientos y más contenidos.